Столкнувшись с сокращением рынка, японские виноделы идут за рубеж
Экспансия зарубежных рынков является вопросом выживания для японских производителей напитков, сталкивающихся со старением внутреннего рынка и отказом от алкоголя среди молодежи, сообщает 5 сентября The Japan Times.
Так, в прошлом году в Австралии дебютировал японский гигант по производству напитков Suntory. Он предложил австралийцам крепкий лимонный напиток, который быстро стал лидером продаж на местном рынке консервированных коктейлей.
Теперь японская компания стремится повторить свой успех в Северной Америке, что имеет решающее значение для ее цели стать мировым лидером в наиболее быстрорастущем сегменте алкогольных напитков.
«Австралия — очень важный тестовый рынок для глобальной стратегии», — считает старший генеральный менеджер Suntory Макото Китаура. — «Если мы добьемся успеха в Австралии, то другие западные страны, такие как США, Великобритания, возможно, заинтересуются новым брендом. И мы видим огромный потенциал роста на американском рынке».
Компания привлекла команду локализаторов, чтобы адаптировать свой японский бестселлер Strong Zero для австралийского рынка: был изменен вкус „lemony tang“, а содержание алкоголя было снижено с забористых 9% до «более приемлемых для питья» 6%.
Компания также поставила марку консервированного коктейля -196 Double Lemon в Австралии, подчеркивая экстремальный холод, который, по утверждению Suntory, они используют для извлечения ароматов из свежих фруктов.
«Он был распродан почти сразу после запуска», — пишет Алана Хаус, редактор сиднейского журнала Drink Digest.
Напиток, цена которого составляет около 4,50 австралийских долларов ($3,10 США) за банку весом 11 унций (около 0,3 л), имел то преимущество, что считался «культовым» японским продуктом с сильным вкусовым профилем и более высоким содержанием алкоголя по объему: 6% против 4,5% для обычного пива в стране, добавила она.
Мировой рынок консервированных коктейлей, который японские производители напитков создали около 40 лет назад, выпустив напитки, известные как chuhai, в настоящее время является самым быстрорастущим сегментом алкогольных напитков, поскольку пандемические ограничения побудили все больше людей пить дома и отказаться от более калорийных напитков, таких как пиво.
На рынке, известном в отрасли как ready-to-drink, во время пандемии наблюдался двузначный рост продаж, и Suntory считает, что мировые продажи консервированных коктейлей снова удвоятся с уровня 2020 года до более чем 60 миллиардов долларов в 2030 году.
Следующим и самым важным препятствием на пути к мировым амбициям Suntory является выход на огромный рынок США. Компания уже закрепилась после поглощения в 2014 году Beam — производителя виски Jim Beam. В марте компания создала глобальное подразделение консервированных коктейлей, а в июне ее американская команда прибыла в Токио для совместной разработки стратегии.
В американском секторе доминируют крепкие напитки seltzers с ведущими брендами „White Claw“, объем продаж которых за пять лет составит около $10,8 млрд, сообщил поставщик маркетинговых исследований Euromonitor International.
Компания Suntory добилась небольшого проникновения на рынок США благодаря сотрудничеству с Boston Beer в производстве коктейлей Sauza, которое делает Truly.
Компания не сообщила, какие консервированные коктейли из своего обширного каталога она надеется привезти на берега Америки. Но Double Lemon окажется в невыгодном положении по сравнению с укоренившимся конкурентом „Mike’s Hard Lemonade“, который стоит около 2,50 доллара за банку объемом 12 унций. „Mike’s“ стал хитом после своего дебюта 20 лет назад, с маркетингом, который, по мнению некоторых критиков, понравился молодым несовершеннолетним любителям выпить.
Но более серьезными проблемами остаются логистика и налоги. Историческая сила Suntory заключается в спиртных напитках, а сети сбыта спиртных напитков в США более узкие, чем у пива и других напитков на основе солода.
Между тем, консервированные коктейли, в состав которых входят крепкие напитки, такие как водка или джин, облагаются налогом примерно в 45 центов за банку, по сравнению с примерно 8 центами за сельтерские напитки, в которых используется солодовый ликер. Например, в Double Lemon используется „шочу“ — традиционный японский ликер, получаемый обычно из сладкого картофеля.
Также усложняет стратегию то, что рынок консервированных коктейлей сильно фрагментирован и точно адаптирован к местным вкусам, с различиями в алкогольной основе, вкусах и привычках употребления.
Например, в Китае популярны напитки на основе йогурта, а в Южной Африке продаются версии, похожие на сидр. Американский рынок перешел на легкие сорта пива со вкусом ягод.
«То, что работает на одном рынке, не всегда может работать на другом, — говорит Брэнди Рэнд, аналитик IWSR Drinks Market Analysis. — Это гораздо более сложная категория для перевода через границы. Это не то же самое, что продавать Шардоне или водку — категории, известные во всем мире».
