От бойкота до бойкота. Чем вызван «потребительский национализм» Китая?
Весной 2021 года знаменитости, бизнес, СМИ и обычные люди в Китае начали бойкот брендов Европы и Америки. Эта ситуация стала ответом на позицию западных компаний в отношении Синьцзяна.
Однако отношение китайцев к западным брендам и отечественным товарам стало меняться раньше. Китайские модные и люксовые бренды процветают в новую эру, когда китайцы гордятся продукцией, «сделанной в Китае».
«Китайские журналы мод должны в первую очередь поддерживать китайскую индустрию моды, отечественные бренды и китайских дизайнеров!» — такого мнения придерживается известная американо-китайская телеведущая и издатель модного журнала iLook Хун Хуан. Она озвучила его в своем видео в соцсети Weibo, которое стало вирусным в конце марта 2021 года.
Хун Хуан выступает за здоровое развитие китайской индустрии моды, которая в своем дальнейшем развитии не должна полагаться на западные бренды. Примечательно, что видео снято на фоне большого флага КНР, развевающегося на ветру.
Замечания Хун Хуан совпали со шквалом возмущения в китайских социальных сетях из-за решения организации Better Cotton Initiative (BCI) и ее участников, включая H&M, Nike и Adidas, больше не закупать хлопок из Синьцзян-Уйгурского автономного района.
Шведская компания H&M, которая является ведущим членом BCI, стала основным объектом критики. На своем веб-сайте фирма опубликовала заявление, в котором говорилось, что в компании глубоко обеспокоены сообщениями о предполагаемом «принудительном труде» на производстве хлопка в Синьцзяне.
После в социальных сетях прокатилась волна призывов к бойкоту H&M и других компаний, а представители китайских брендов разорвали связи с международными брендами. Это также привело к появлению движения в социальных сетях в поддержку китайских товаров и Синьцзяна как крупнейшего в Китае района, где выращивают хлопок.
Хэштег «Я поддерживаю хлопок из Синьцзяна» получил ошеломляющие 7,9 миллиарда просмотров в соцсети Weibo в течение нескольких недель. Одновременно с этим в социальных сетях отчетливо проявился рост доверия к национальным брендам.
Государственное издание Global Times провело опрос, согласно которому большинство китайских потребителей считают, что западные бренды могут быть заменены китайскими. 75% респондентов согласны с тем, что «национальные продукты могут полностью или частично заменить западные».
Гордость за «Сделано в Китае» и «китайский шик»
В последние годы появилось не только множество китайских модных лейблов, но и модная субкультура, которая все чаще использует традиционные китайские элементы. Движение Ханьфу, например, пытается популяризировать традиционную китайскую одежду ханьцев. Кроме того, китайские темы и символы все чаще используются в дизайне повседневной одежды, такой как футболки и кроссовки.
В 2020 году телеканал CGTN назвал рост популярности китайских брендов, моды и стиля «китайским шиком». Это перевод слова «гочао», что буквально означает «национальный прилив», им обозначают рост отечественных брендов. В их дизайне часто сочетаются элементы китайской культуры с последними тенденциями дизайна.
В 2021 году впервые в истории проведения гала-шоу в честь Нового года по лунному календарю в программу включили показ мод. Это было сделано, чтобы продемонстрировать красоту китайских костюмов и подчеркнуть укрепление «культурного доверия».
Поскольку поддержка знаменитостей является одной из наиболее важных стратегий маркетинга в социальных сетях, китайские знаменитости стали лицами тех или иных китайских брендов — «послами гочао». Китайский актер и певец Сяо Чжань получил высокую оценку в социальных сетях за то, что он стал новым «послом» китайского бренда спортивной одежды Lining.
Китайцы также поддержали решение знаменитости Ван Ибо стать представителем отечественной фирмы Anta Sports. В результате в конце апреля 2021 года соответствующий хештег на Weibo собрал более миллиарда просмотров. На рекламном плакате Ван Ибо изображен в футболке с национальным флагом и надписью «Китай» — компания Anta позиционирует себя как патриотический бренд.
Примечательно тут то, что модная одежда, произведенная в Китае, стала более популярна, чем иностранная, тогда как до этого ситуация была противоположная: западные бренды рассматривались как более качественные. Сам факт того, что иностранным брендам удалось получить доступ на рынок Китая, в глазах многих потребителей был основанием полагать, что они должны быть более высокого качества. Сейчас эти настроения, похоже, меняются.
В короткометражном документальном фильме «Гордимся сделанным в Китае», созданном торговой платформой Tmall, исследуется вопрос о том, почему западные бренды могли годами доминировать на китайских рынках моды и предметов роскоши, затрудняя рост китайских брендов в собственной стране.
Знаменитый китайский блогер и бренд-менеджер Tmall Ли Цзяци задается вопросом: «Почему отечественные бренды не так высоко ценятся китайскими потребителями? Почему существует предвзятость по поводу низкого качества товаров местных фирм?»
Далее Ли объясняет, что потребители изначально настроены скептически по отношению к китайским брендам и что малейшая проблема с одним продуктом автоматически затрагивает весь бренд. Существующие потребительские предпочтения западных брендов привели к появлению идеи о том, что китайские бренды должны регистрироваться за границей и выдавать себя за иностранный бренд, чтобы увеличить свои шансы на успех на китайском рынке.
Процветающие рынок лайвстриминга и внутренние платформы электронной коммерции открыли для китайских брендов новые возможности для рекламы и получения признания потребителей. В частности, молодые люди, родившиеся во второй половине 1990-х или начале 2000-х годов, больше доверяют китайским брендам, чем представители старших поколений.
В фильме «Гордимся сделанным в Китае» такую тенденцию связывают с огромной гордостью за страну, национальную идентичность и культуру. Некоторые комментарии к фильму в Weibo гласят: «Эра китайских брендов уже началась!»
Западные бренды, политика и череда скандалов
Несмотря на то, что среди молодых потребителей Китая национальная гордость за отечественную продукцию была сильна и раньше, это не так сильно влияло на отношения между китайскими потребителями и западными брендами.
Сейчас ситуация сильно меняется не в сторону западной продукции, что, по-видимому, дополнительно способствует развитию тенденции «гочао» и отечественных брендов. В последние несколько лет китайские бренды стали восприниматься в более позитивном свете из-за скандалов, вызванных тем, что западные торговые марки не считаются с аудиторией, к которой обращаются.
В 2018 году итальянский модный дом Dolce & Gabbana (D&G) столкнулся с возмущением потребителей в Китае за публикацию оскорбительной рекламной кампании, в которой китайская модель неуклюже использовала палочки для еды, чтобы есть итальянские блюда, такие как пицца, канноли и спагетти.
Кампания под названием «D&G любит Китай» (D&G Loves China) с треском провалилась: многие сочли ее расистской и сексистской, а также пообещали бойкотировать бренд. Все было настолько серьезно, что крупный показ мод D&G в Шанхае был отменен, а продажи компании в Китае резко упали.
Замахивались иностранные бренды и на такой чувствительный вопрос, как территориальная целостность Китая. В 2019 году несколько международных модных лейблов, включая Versace, Coach, Calvin Klein, Givenchy и ASICS, подверглись резкой критике со стороны китайских интернет-пользователей за то, что они показывали карты Китая на своих веб-сайтах или фирменных футболках, показывая Тайвань и Гонконг как отдельные страны, а не как часть Китая. В результате китайские знаменитости прекратили сотрудничество со многими из этих брендов.
Когда в 2020 году BCI объявила о прекращении всех операций в Синьцзян-Уйгурском автономном районе на фоне обвинений в «принудительном труде», в Китае еще больше усилилась негативная реакция на организацию и связанные с ней бренды.
Как передает телеканал CGTN, BCI недавно удалила заявление о синьцзянском хлопке со своего веб-сайта, что якобы случилось из-за кибератаки. Однако дискуссии о положении западных брендов в Китае продолжаются, причем как на государственных СМИ, так и среди пользователей Сети. Преобладает мнение, что «иностранным компаниям, клевещущим на Китай», не место в стране.
Будущее модных брендов в Китае
Китайский влогер Фан (Sneakersbar) задается вопросами: «Бойкотировать Nike? Поддерживать отечественные бренды? Что нам теперь делать?» У аккаунта Фан на Weibo, посвященного спортивной одежде, 3,5 миллиона подписчиков. Эти вопросы волнуют многих его подписчиков, которые разрываются между политикой, патриотизмом и своими личными предпочтениями в отношении определенных брендов.
В своем видео влогер показывает, какое положение западные бренды, особенно члены BCI, сейчас занимают на китайском рынке. С одной стороны, утверждает Фан, многие иностранные бренды, включая Adidas, Nike, H&M, Uniqlo и другие, уже стали частью коммерческой моды Китая, и многие потребители любят эти бренды и их продукцию.
С другой стороны, эти иностранные бренды делают политический выбор, который китайские потребители не могут игнорировать. Но означает ли это, что их следует бойкотировать навсегда? Означает ли это, что можно свысока смотреть на людей, покупающих товары этих брендов?
Фан считает, что перегибать палку не стоит. Выбирать китайские бренды из своего рода «рационального патриотизма» — это нормально, но люди не должны нападать на других только потому, что они носили одежду иностранных брендов или работали в иностранных магазинах.
То же относится и к потребителям, которые покупают западные вещи только потому, что они западные. Они могут также рассмотреть возможность использования китайской продукции для поддержки отечественных брендов — особенно брендов, которые воздерживаются от копирования иностранных и разрабатывают свой собственный уникальный дизайн и стили.
Многие комментаторы на Weibo поддерживают идею Фана о «разумном патриотизме без слепого поклонения». Им нравится идея, что западные и китайские бренды могут сосуществовать и быть конкурентами на рынке, где у китайских компаний появляется все больше возможностей для роста.
«Национализм и патриотизм открывают новые возможности для китайских брендов. „Китайский шик“ и модные тенденции страны оказывают все большее давление на иностранные бренды. В связи с быстрым ростом числа отечественных фирм, которые производят высококачественную продукцию и применяют разумные методы маркетинга, все больше и больше патриотически настроенных молодых людей покупают их товары», — пишет один из пользователей Weibo.
Также стоит упомянуть недавний случай резкого роста продаж местного производителя спортивной обуви HongXing Erke. Компания увеличила продажи в 52 раза. Это произошло после того, как фирма объявила о пожертвовании средств для оказания помощи при наводнении в провинции Хэнань в размере 50 миллионов юаней (около $7,71 миллиона).
Сообщение в соцсети Weibo собрало более 9,5 миллионов лайков. После этого китайские граждане выразили свою признательность, покупая продукцию Erke как в интернете, так и в традиционных магазинах.
В течение 36 часов после объявления компания продала товаров на сумму более 67 миллионов юаней на всех своих платформах для прямых трансляций. Оффлайн-продажи компании также резко выросли, многие магазины распродали оставшуюся продукцию Erke. Соцсети заполнились роликами, как толпы китайцев скупают все подчистую, не оставляя товара на полках магазинов.
Очевидно, что многие потребители в Китае поддерживают отечественные бренды и надеются, что китайская мода будет процветать на своем собственном рынке. Но есть и те, кто подчеркивает важность свободы выбора независимо от политики фирм. «Неважно, западный или китайский бренд, я просто хочу носить ту обувь, в которой мне удобнее», — прокомментировал один интернет-пользователь. Но учитывая рост и развитие Китая, много ли таких останется?
Читайте также: «Алик» заплатит, а остальные? Для чего Пекин наказал Alibaba Group
